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“提价王”泸州老窖:追不上的“茅五”,难回到的“前三”

酒业资讯 2021-12-22 11:02:49 环球老虎财经 腾讯新闻客户端 阅读:595

12月21日讯 一年提价近十次的泸州老窖突然现身土拍市场,斥资5.7亿元拿地扩产。白酒行业高端化进程持续推进,凭借国窖1573成功占据行业第三之后,泸州老窖试图将公司整体同步提起。但对于泸州老窖而言,这条重回业内前三的路,并不简单。

距离上次提价仅过去4天,泸州老窖又涨价了。

12月20日,泸州老窖国窖酒类销售有限公司发布调价通知:其中,52度国窖1573经典装(500ml*6)团购建议价格上调至1100元/瓶,38度国窖1573经典装(500ml*6)团购建议价格调整至800元/瓶。

12月16日,泸州老窖曾通知建议,将公司西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格分别上调40元/瓶、70元/瓶,计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。

就在两次调价之间,泸州老窖还现身土拍市场,拟拿地扩产。据泸州老窖12月20日公告,公司拟以自有资金不超过5.7亿元,参与竞拍泸州市自然资源和规划局在泸州市公共资源交易中心公开拍卖转让的,位于四川泸州白酒产业园区的土地使用权共计约950亩,用于生产建设项目。

凭借国窖1573在高端白酒行业成功回到行业第三之后,泸州老窖试图将公司整体提至同样的“江湖地位”。然而前有“茅五”,身侧有洋河、汾酒,身后还有郎酒、剑南春等名酒虎视眈眈。对于泸州老窖而言,重回前三之路并不好走。

拿地扩产、多次提价,如此激进的策略背后,泸州老窖意图明显。

“提价王”泸州老窖

去年至今,泸州老窖“提价”的步伐从未停止。从国窖到特曲,无一例外。据不完全统计,去年下半年至今,有关泸州老窖旗下产品区域提价的消息已不低于十条。

2020年年报中,泸州老窖重新划分产品分类,将产品分为中高档酒类和其他酒类。其中大于等于150元/瓶的产品属于高档酒类,包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒;其他酒类则包括泸州老窖头曲、泸州老窖二曲等调制酒。

提价的重点,就围绕在中高端酒身上。

公开信息显示,去年11月,泸州老窖曾要求52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价格每瓶上调30元。2021年3月,泸州老窖又发通知将38度、52度窖龄酒30年终端供货价格分别上涨10元,60年终端供货价格分别上涨20元;到了7月,泸州老窖又将旗下精品头曲D9和D12单瓶市场零售价分别上调了30元和40元。

提价最多的单品,还要数泸州老窖的王牌产品——国窖1573。在此轮两次提价之前,早在今年1月份,泸州老窖方面就曾颁布“提价令”。具体来看,彼时通知要求自12月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格将上调20元/瓶;自11月12日起,38度国窖1573经典装计划外配额价格上调20元/瓶。

“计划内配额”、“计划外配额”,一种商品两种供货价格,这是泸州老窖的“惯用操作”。据了解,在泸州老窖内部,多个产品都存在上述“价格双轨制”,主要集中在中高端酒领域。

除国窖1573外,泸州老窖特曲亦存在该价格制度。12月14日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司曾发布一则提价通知。通知要求即日将52度泸州老窖特曲酒(老字号)2018版,供终端指导价格计划内上浮40元/500ml,计划外建议上调至388元/500ml。

白酒专家蔡学飞表示,价格双轨制是只有名酒企业针对明星产品,为了平衡经销体系与其他渠道之间的价格稳定所进行的设计。除了泸州老窖,“茅五”也针对头部产品实施此制度。

单是价格层面划分,还不足以撑起价格双轨制。这套制度还需要厂家控制铺货力度,配套打出组合拳:由厂家层面制定每季度的供货计划,即为计划内配额;当计划内配额完成后,厂家即“停供”,市场若想拿到额外供货,就必须接受计划外配额价格。

“对于老窖来说,提价之后市场与渠道必然有一定的缓冲与消化期。”蔡学飞表示。

泸州老窖的高端依赖

对于“习惯”提价的泸州老窖而言,价格双轨制另有“妙用”。

在实际经营中,双轨制在某种程度上可以通过刺激渠道,帮助酒企度过缓冲与消化期。

今年以来,泸州老窖多个产品销售公司都曾通过“停货”帮助其完成提价过度。今年1月、7月和9月,泸州老窖国窖销售公司先后三次停止接收国窖1573订单,并取消后续季度内计划配额。7月底,泸州老窖还声称停止接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年、90年系列产品订单,同时停止了泸州老窖特曲系列订单及货物的供应。

泸州老窖的一系列提价手法效果明显。

泸州老窖此前发布的三季报显示,报告期内共实现营收141亿元,同比增长了22%;归母净利润63亿元,同比增长了30%。其中,第三季度实现收入48亿元,同增21%;归母净利润20亿元,同增28%。

“茅五”独领风骚的白酒江湖,谁能坐稳第三的位子,谁就可以在“茅五”之外的市场寻得发展契机。起起落落几十年,时至今日,复苏的泸州老窖想要争一下。

泸州老窖前身为泸州老窖酒厂,始建于1950年。上世纪八十年代末,泸州老窖的销量曾是川酒六朵金花中其余五朵之和,是当时中国白酒行业无可争议的老大哥。

1994年5月,泸州老窖在深交所上市,成为当时为数不多的白酒上市公司之一。这一刻,比茅台早了7年,比五粮液早了5年。

时移世易,2012年开始白酒行业进入深度调整期。受此影响,泸州老窖业绩大幅下跌,已经不复往日“老大哥”的荣光。

今年6月举行的年度股东大会上,泸州老窖总经理林锋表示,“公司高端品牌国窖1573实际上已经重回行业前三。去年国窖1573成功走向全国,华东、华南等地实现快速增长,今年华南区域有可能成为全国增长冠军,全国七大销售区均已进入正常良性状态”。

2021年半年报亦显示,泸州老窖中高档酒类销量同比增长6%。同时,公司中高档酒类产量及库存增速分别高达163%和60%。到了三季度,泸州老窖中高档酒营收占比已经逼近90%。

除了王牌产品国窖1573,泸州老窖旗下其他中高端酒亦在发力。国联证券陈梦瑶团队在研报中表示,五粮液、泸州老窖将主要承接高端市场扩容带来的溢出需求,目前茅五泸三家酒企在渠道模式上各有特色,三者未来格局趋于稳定,溢出需求将给新进入高端单品留存空间。

而泸州老窖着力发展的中高端白酒,醉翁之意在于让“新进入高端单品”能够占据溢出需求。

但对于酒企而言,价格是一方面,产能又是一方面。当产品重心转向老窖相关产品后,泸州老窖的整体销量开始下滑。

统计显示,2015年泸州老窖酒类销量整体达到19.01万吨,而后逐年下滑,至2020年酒类销量整体仅有12.09万吨,同比下滑高达36%。在2020年泸州老窖年度财报中,中高档酒类仍然出现销量下滑的情况,同比下滑了1.6%;而其他酒类销量则同比大幅度下滑了18%。

到了2021年,情况愈加明显。半年报显示,泸州老窖当期的其他酒类销量同比减少了29%,产量则同比减少了29.93%。

财报中,泸州老窖将原因归结为,“生产计划调整”。集中精力自高档白酒领域冲入前三后,泸州老窖需要补齐其余短板。

泸州老窖的“前三”野望

2021年,地产行业低迷,土拍却开始“迎新”。一众地产商暂停扩储之际,泸州老窖现身土地市场。

12月20日,泸州老窖股份有限公司发布公告称,经公司第十届董事会十一次会议决定,同意子公司以自有资金不超过5.7亿元,参与竞拍四川泸州白酒产业园区地块的土地使用权用于生产建设项目。地块共计约950亩,每亩地价格约为60万元。

业内人士分析认为,因中高端酒类原材料均需使用“老窖”,泸州老窖此番新建厂房或为了补充其在其他酒类的产能。

泸州老窖,以老窖为名,也以老窖作为核心竞争力。据统计,当前老窖共拥有10860口窖池,百年以上的老窖池为1619口,几乎垄断了全国浓香型名酒企业90%以上的老窖池。

另外还拥有百年以下窖池8467口,包括50年到100年的窖池5381口,30年左右的窖池3086口。

丰富的老窖储备为泸州老窖提供了产量保证,但从目前供需情况来看,泸州老窖因此也并不存在如同“茅五”般的产能稀缺性。所以泸州老窖想要在核心单品上提价,需要极其深厚的控价功夫。

在昨日,将6瓶装52度国窖1573团购价格提至1100元后,市场还未有明显反应。多个网购平台显示,目前在部分零售商处,国窖1573到手单价低至900余元。某种程度上,已经存在倒挂。

安信证券研究显示,五粮液四季度批价已经超越1000元。即便近期有所回落,仍在970元附近,国窖1573批价却是在900元上下徘徊。

临近春节,白酒行业市场刚需性渐强,高档白酒迎来涨价潮。瞄准行业前三之位的泸州老窖压力随之增强。

今年6月的股东大会上,林锋还表示,“十四五”期间,公司整体回到行业前三是非常有希望实现的。但他还强调,回归前三是一种理想,几家酒企都有很强竞争力,比拼的就是人才梯队建设和运营管理水平。

摘得高端白酒前三之位后,泸州老窖需要攻克的难关还剩余两个维度——营收规模和市值。从企业营收及净利润规模上,目前白酒行业的第三名仍被洋河占据;而市值方面,行业第三已经易主给山西汾酒。

截至12月21日收盘,山西汾酒市值共3707亿元,泸州老窖市值共3633亿元。

责任编辑:何靖
标签 提价王 泸州 老窖 不上 茅五 回到 前三

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